日前，温氏食品举行发布会宣布续约中国国家羽毛球队（以下简称“国羽”），中国羽毛球协会副主席兼秘书长王伟亲临现场见证签约仪式，两届奥运冠军张宁受邀参观温氏旗下预制菜品牌“温氏佳味”工厂，并进行了产品品鉴。可见，温氏食品对预制菜赛道的重视，并在品牌营销端展开了的战略布局。

预制菜产业走过最初的价格战阶段，迈进品牌化发展阶段，基于高品质、高标准的多维竞争显得尤为重要。在这种背景下，厂商该如何构建自身品牌力，以适应逐渐多元化、个性化以及快速迭代的市场需求？头部预制菜品牌的战略布局和市场动作，对整个行业发展又有何借鉴意义？

续约国羽，为预制菜子品牌强势背书

发布会上，中国羽毛球协会副主席兼秘书长王伟多次提到温氏佳味土鸡在营养价值与食品安全方面的高品质与高标准，“为中国羽毛球运动员提供了高营养、好口味的能量补给”。从这里也不难看出，温氏食品续约国羽的主要目的，是在提升母品牌势能的同时，为温氏佳味的品牌化加码。

而为何选择与中国国家羽毛球队强强联合，而非简单地合作明星个体？这里面，其实隐藏着B端预制菜发展的核心价值诉求。

在C端预制菜“风口”来临之时，B端预制菜赛道上已经形成了相对稳定的品牌梯队。代表品牌如“千味央厨”从2006年就开始供应肯德基的45g安心油条；温氏佳味以预制土鸡为“招牌”，在2009年就拿到了“供港熟鸡资质”，迅速占领香港20%以上的市场份额……

头部品牌过招，实力是决定成败的关键。因此，相较于短期的流量爆发，温氏食品更注重团队合作和企业核心价值的彰显，而中国国家羽毛球队的团队协作与拼搏精神与温氏的企业核心价值与文化，与温氏佳味一直强调的高品质、高标准产品形象，更为匹配。

▲国羽奥运冠军张宁考察温氏佳味

究根结底，是背靠温氏食品全产业链实力的温氏佳味，还需要以更直白、更具记忆点的形式面向广大餐企彰显其核心价值与文化。而国羽认可以及国羽官方供应商的“身份”，恰好可以成为温氏佳味彰显其品牌价值的绝佳窗口。

风口已至，倒逼企业深化品牌建设

在餐饮界看来，此次温氏与国羽的二度牵手，为行业释放出一个重要信号：B端预制菜正在深化品牌化进程。

预制菜风口之下，面对复杂多变的竞争环境，在市场竞争白热化、规模化效应、用户认知等因素的驱动下，预制菜的品牌化已成必然。曾经甘于在餐饮品牌背后做“幕后英雄”的B端预制菜，需要转变思维走向前台，面向B端客户展现出系统、向好的品牌形象，才能立于不败之地。

这意味着，在头部效应日趋明显的背景下，有产业链、规模、品牌做支撑的厂商，将迎来更好的发展机会。以温氏食品为例，其年售11亿只鸡的全产业链实力，是温氏佳味构建品牌效应的“先天”优势。“后天”，温氏佳味采取高品质、差异化的大单品战略，以预制土鸡爆品打开市场，形成其深化品牌形象的“核”；基于品牌服务以及营销体系等独特价值的打造，温氏佳味又搭建出品牌化的“环”，“核”与“环”相辅相成，助力温氏佳味在白热化竞争环境中脱颖而出。

温氏食品选择续约国羽，便是助力温氏佳味以产品品质背书为内容，完成B端商家心智预售，进一步提升品牌影响力的战略举措。事实证明，通过努力，“温氏佳味=餐饮土鸡服务商首选”的认知在餐饮商户心中已逐渐形成。

如何出圈？三管齐下打造品牌力

2022年7月，由NCBD发布的“2022中国餐饮金饕奖”预制菜企业TOP50榜单中，温氏食品从8万家预制菜企业中脱颖而出成功上榜，这其中考量的是企业综合实力、品牌知名度、产品竞争力、客户数量、创新性以及品牌传播推广等综合指标。

可见，品牌并不是一句口号，也不是单纯花重金砸广告，而是以“产品为内核”持续为顾客创造价值后形成的心智“符号”。B端预制菜究竟该如何打造品牌力？我们不妨以温氏为例，从产品竞争力、客户服务力、品牌营销力三个维度上进行剖析。

1、产品竞争力：强化爆品，提高商家盈利能力

爆品是经过市场验证且在市场中引起强烈反响的产品，它是产品体系的“人气担当”，承担着企业主要的利润来源。所以，爆品是产品力结构的核心组成部分，但与C端爆品聚焦于为消费者创造美好体验的逻辑不同，B端爆品不仅要兼顾C端消费体验，更要为商家持续创造利润。纵观温氏佳味的土鸡、安井的丸子、千味央厨的面食，几乎每一个B端预制菜品牌的背后，都有一个强有力的爆品体系。

拿温氏佳味核心大单品“功夫熟鸡”系列来说，选定盐焗鸡、白切鸡、猪肚鸡等菜品为产品方向，一是因为这些粤菜的经典代表菜品，而粤菜近两年发展势头强劲；二是因为这些菜品的后厨出品转化率极高。这些，奠定了“功夫熟鸡”成为爆品的基础。

完成爆品的输出，还需要实力的加持。从种鸡培育、养殖、屠宰等产业端源头，温氏佳味凭借自有生态农场、自有屠宰场的优势，保证“土鸡”选材的优质，现宰现烹，并以十二道功夫的标准工艺，呈现土鸡“鲜、嫩、韧、爽”的极致口感；同时，通过液氮技术锁住熟鸡新鲜营养，配套冷链物流服务，让餐饮后厨可轻松转化出上百款新鲜土鸡菜品。

在具体餐饮场景中，连锁卤味门店里顾客复购率极高盐焗鸡、手撕鸡，中式餐厅里顾客赞不绝口的椰子鸡、猪肚胡椒鸡，都可以通过温氏佳味的预制土鸡爆品轻松转化。这样，一方面满足了消费者高品质且多样化的美味需求，另一方面则全面解决了厨房研发、人员以及出餐效率等一系列问题，推动门店的降本增效。

所以，B端预制菜产品力的体现，包括口味、食材、产品标准化等在内的品质是核心，它助力餐企轻松将预制菜转化为优质菜品；经得住市场考验的产品研发与创新能力则是外在保障，它引导品牌持续满足商户和消费者两端需求。品牌唯有由内而外展现出过硬的产品力，才能将产品力转化为商户的营收能力，转化为商户与品牌共同的口碑。

2、客户服务力：提升服务，与产品相辅相成

预制菜的品牌化发展阶段，高品质、高标准产品只是标配，服务成为构建差异化品牌竞争力的关键环节。因此，B端预制菜厂商不能仅限于为商家提供产品，更要从供应链、产品解决方案、冷链物流等多维度为商家赋能。

餐饮界观察到，温氏佳味在今年7月的品牌升级发布会上，完成了从“土鸡食材供应商”到“土鸡食材服务商”的升级。

从“供应商”到“服务商”，变了什么？温氏佳味“加”了服务，餐饮商家“减”了工作。节日零售土鸡礼盒、定制“小份菜”、食材方面的品牌背书……以往，这些需要餐企“自食其力”，而如今，可以全部交给温氏佳味“定制化”的土鸡食材解决方案来完成。

换言之，服务的加持让产品以更恰当、更贴合商家需求的方式沉浸至餐厅运营之中，而优质服务，正如温氏佳味推出的个性化定制服务一样，一定是基于客户洞察，为迎合客户需求、解决客户痛点而生。

3、品牌营销力：多维度营销，形成清晰品牌认知

以往，B端预制菜的营销主要集中在渠道的建设，鲜少像C端品牌一样，着手于品牌认知的构建。但如今，B端预制菜的营销从渠道建设向客户认知延伸。

比如，站在餐饮商家的角度，最能让他们对温氏佳味产生记忆点并进行传播的，不只是温氏食品全产业链的实力支持，也不只是温氏佳味土鸡爆品的“12道功夫”，还有“国羽多次背书”。国家级明星IP的加持，可以快速聚焦B端商家的关注，传递温氏“品牌价值”，在拔高品牌势能的同时，增加品牌议价能力；它让品牌以更具体的内容、语言、形象等与用户沟通，从而形成更清晰的品牌认知。

▲国羽奥运冠军张宁品鉴温氏佳味产品

我们留意到，除了此次续约国羽，温氏最近面向餐饮企业多次开展了游学、论坛、研讨会等活动，为餐饮企业多维度持续赋能，这是他们品牌力塑造过程中的营销“组合拳”，温氏佳味正在聚焦B端餐饮市场，塑造一个清晰且有差异化的“土鸡食材服务商”品牌形象。

通过多个营销维度传递品牌价值，促进客户对品牌产生更深刻的综合感知，这是温氏佳味的营销策略，也是当下更多预制菜头部品牌正在探寻的营销路线。

C端预制菜市场局势未明，但B端预制菜却实实在在迎来了它的美好时代。

但它的美好却不在于竞争小、门槛低，为创业者留出了足够多的市场“红利”；相反，它的美好在于愈发激烈的竞争，准入门槛的提高，为真正的实力企业提供了一个绝佳的舞台，加快行业品牌梯队的形成，也让餐饮商家在预制菜的选择与应用上少走弯路、少踩坑。

此外，国家在预制菜产业的政策利好，正加速推动行业品牌化、规范化发展，包括河南、山东、河北、安徽、福建、重庆、上海等省市均出台了有关预制菜的相关扶持政策。总体来说，B端预制菜市场未来可期。

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